两轮电动车:吃新势力的苦赚二手车的钱

日前,绿源集团传出已通过港交所上市聆讯的消息,不出意外,港股市场又将迎来一家两轮电动车上市企业,但是已经持续发展近30年的两轮电动车行业或许并不乐观。

绿源集团招股书显示,2020年到2022年其收入分别为23.78亿元、34.18亿元、47.83亿元。乍一看收入和净利都在稳步提升,但绿源电动车的毛利率却在持续下滑。2020年至2022年6月,绿源集团电动车销售整体毛利率分别为11.2%、9.9%以及8.6%。

至于毛利率下降的原因,除了原材料及耗材成本的上升外,营销费用的增长也反映出两轮电动车市场的“内卷”局面。特别是对比新能源汽车以及自行车市场近些年表现出的新势头,两轮电动车市场的增长显然有些停滞。

从1995年清华大学研发出中国第一台搭载轮毂电机的电动自行车算起,两轮电动车行业已经走过了28年。行业初期,由于高校的技术开始转向民用市场,电机、蓄电池、充电器和控制器等电器元件及相关技术不断改进,产品也渐渐成型。

2000年前后,随着绿源、雅迪、爱玛等厂商的出现以及产品和技术的不断完善,两轮电动车开始迎来市场规模化阶段,2004年电动车总产量就已达到676万辆。此后,研发制造到物流配送的产业链整体升级,以及用户教育的成熟,让两轮电动车企业开始注重关注品牌,纷纷试水广告投放、邀请明星作为品牌代言人。

雅迪签约了女子团体S.H.E,绿源请来了奥运跳水冠军田亮,爱玛则开启了与周杰伦长达15年的代言合作。

需求旺盛的市场行情下,2013年的两轮电动车产量达到了3695万辆,对比2004年,10年时间产量涨了近6倍。

度过了快速发展期,两轮电动车市场随即进入成熟期的竞争阶段。由于销售方式的特殊性,两轮电动车高度依赖于线下渠道。不论是开设直营门店还是开拓经销商渠道,门店成本、库存成本乃至同步进行的广告投放,都对两轮电动车的品牌战略和现金流提出了巨大考验。

2015年之后,随着市场的逐渐饱和,两轮电动车赛道也不再是卖方市场。消费者在购买产品时不只看性价比,对品牌影响力、产品体验以及售后服务也越来越看重。在2015年到2019年的短短6年时间里,两轮电动车行业经历了一次大洗牌,相关企业数量从2000多家减少到了100多家。

理论上,行业洗牌后的两轮电动车已经进入存量竞争时代,但2019年4月开始实施的《电动自行车安全技术规范》(即“新国标”),又引发了围绕新旧交替进行的新一轮行业竞争。

面对全新的市场机会,品牌们要做的不只是战胜友商,更要吸引存量市场的消费者购买新产品。于是,头部品牌们近年来纷纷在产品研发上加大投入,钻研出GPS定位、无钥匙启动、骑行导航、App远程控制等各种新功能。为了吸引年轻消费者,不少品牌也开始在工业造型设计上迎合年轻人的喜好。

但是电动车厂商们的这些尝试,效果并不显著。家里经营两轮电动车门店的小刘告诉惊蛰研究所,两轮电动车的主要消费者是中老年人和一部分年轻上班族。

“中老年人买电动车主要是为了接送孙子、孙女上下学,年轻人是为了工作日通勤,一般距离也都在4、5公里左右,这个距离范围以内,电动车比坐公交和骑共享单车都要方便一些,算是刚需了。如果超出这个范围,骑行时间会比较长,可能很多人还是会选择坐地铁或者公交。”

至于专门针对年轻人的酷炫新功能,小刘表示,“顾客购买的时候会询问新功能,但是不一定要有,而且实际上也不实用。最后还是看价格。”

惊蛰研究所发现,目前市面上的两轮电动车售价从1500元到7000元不等,其中定价在1500元到3000元之间的车型最多。并且3000元以下的电动车几乎没有任何新功能,而搭载了无钥匙启动、骑行导航等功能的车型,通常价格在3500元以上。

此前,弗若斯特沙利文的一份统计数据亦显示,2021年售价在1500元到3500元之间的中等车型销量占全年总销量的78.7%,且预计这一比例将持续到2023年。导致这一现象的原因,与上游生产环节以及终端销售市场环境有关。

正如前文所提到的,国内两轮电动车产量从2004年到2013年提高了近6倍,而2022年中国电动两轮车总体产量达到5904万辆,约为2004年的8.7倍。巨大的市场供给之下,不仅仅是综合生产成本的显著下降,还有终端市场竞争存在的价格战。

与大多数由巨头率先掀起的市场竞争相似,雅迪2016年上市后的扩张战略,也将两轮电动车市场拉入价格战。彼时雅迪还打出“所有车型降价30%”的口号,给爱玛等竞争对手带来巨大压力。

作为价格战的发起者,雅迪战果颇丰。国海证券研究所的数据显示,2018-2021年,雅迪的市占率从16.3%升至27.9%,而被卷入价格战的爱玛,市占率仅从14.0%增长至16.8%。

价格战虽然帮助雅迪获得了更多的市场份额,但也让雅迪连续多年保持微利经营的状态。2021年起,雅迪推出了产品定价在6999元到19800元不等的子品牌VFLY,试图用高端化路线来挽回价格战带来的负面影响,然而低价产品在中端市场的核心地位始终未曾动摇。

雅迪的2023年上半年业绩报告显示,报告期内 其两轮电动车的平均售价为1487.90元,低于2022年全年1568.33元的单车平均售价。价格降低的同时,毛利也从去年同期的17.9%下降至16.9%。

此番准备登陆港股市场的绿源同样面临低价困扰。绿源集团招股书显示,今年前四个月,其电动自行车及电动摩托车的平均售价分别为1193元、1638元,较2022年同期分别下降4.2%、5.7%。

低廉的售价背后是有限的利润。据平台认证为“资深电动车车评人”的知乎用户“戴维”分析,在不包含人力、水电以及经销商费用的前提下,350W国标简易款两轮电动车的合计成本1015元。

这意味着,如果以雅迪、绿源的平均售价粗略计算,厂商卖出一辆车的利润不超过600元。在此基础上,再减去人力、水电和经销商费用以及广告投放,恐怕还有可能会“亏本卖车”。

雅迪、爱玛等头部品牌以价格为武器争夺市场时,线下门店的规模化扩张也是一大关键要素。

2019年到2021年,雅迪采用了激进的扩张策略,只用了短短3年就实现了从1.2万家门店到2.8万家门店的翻倍式增长,其经销商数量也从2017年的1719家扩充至2021年的3353家。

截至2022年,雅迪的经销商已经多达4041家。爱玛、新日等国内经销商数量也分别达到1900家、1700家。但是,在两轮电动车品牌把蛋糕做大之后,被当作市场竞争利器的经销商并没有分到一杯羹,反而因为“一街多商、一镇多店”的扩张策略成为品牌扩张的受害者。

以惊蛰研究所所在的上海市徐汇区为例,在百度地图搜索“电动车”可以得到96个相关结果,而徐汇区54.93平方公里的面积内仅有12个街道1个镇。在位于龙吴路的百龙小区东门不到200米的路边,更是盘踞了包括雅迪、爱玛、九号、台铃、哈啰在内的共计10家电动车品牌门店。

多店竞争的结果,必然是经销商利益受损。此前据媒体报道,经销商之间为了抢生意也开始主动打起价格战,同一款车型,有的标价1450元,有的报价1399元,还有的直接把价格降到1350元。而在品牌率先祭出的“千元折扣”让利下,原价三四千元的电动车,其打折力度无异于把新车当二手车来卖。

经销商之间的价格内斗不但导致了利润的进一步缩水,也致使品牌的售后服务质量不断降低。一些经销商只认自己门店售出的产品,拒绝向在其他同品牌门店购买产品的顾客提供售后服务。黑猫投诉平台上,雅迪等头部品牌的售后问题已经屡见不鲜。

因为同店竞争过于激烈,一部分经销商还在门店原址基础上改为代理其他品牌。而终端市场的种种乱象,毫不意外地将反噬品牌造成不可挽回的后果。

事实上,当下两轮电动车市场乱象的罪魁祸首就在于过去长期的低价竞争环境下的产品创新乏力,以及用户需求的严重脱节。

作为一种出行工具,两轮电动车承载的绝大多数场景都是日常通勤。例如,中年人接送孩子上下学、出门买菜,年轻人上下班,这些高频生活场景对续航的要求其实并不高,对乘坐舒适度、储藏空间以及安全性的要求反而更高。

所以,品牌将续航卷到200公里,倒不如研究怎样让电池充电更方便、出门买菜的时候可以拥有更大的储物空间。

另外,和新能源汽车相比,两轮电动车并不需要多少高科技的加成。5公里的短途通勤时间一般不超过15分钟,不需要自动驾驶来解放双手缓解疲劳。而在城市道路环境以及25km/h的限速下,GPS定位、骑行导航等技术带来的实际体验与其产品成本相比,也完全不匹配。

鲁大师数据显示,2022年国产两轮电动车的发明专利中,外观专利的占比达到51%。这一数据的背后,是大量厂商仍然需要从供应商手里采购电池、电机、电控等核心零部件的行业现状。

回溯两轮电动车行业的发展会发现,品牌们几乎诞生在最好的时代——公共交通资源的不足和短途出行的旺盛需求,催生了几乎独属于两轮电动车的垂直市场。但是在市场环境发生变化时,品牌们却只专注于用价格战争夺增长见顶的市场份额。

如今的两轮电动车,像极了曾经的低端智能手机。整个行业因为吃到时代红利获得了爆发式发展,却因为自身的短视用“吃饭砸锅”的方式堕入恶性竞争的深渊,即便是在政策释放的新一轮市场红利下,依旧找不到产品创新的有效路径。在一通尝试之后才发现,两轮电动车的高端化终究是个伪命题,于是又回归到价格竞争的老路上。

其实,两轮电动车市场依旧留有一条出路,因为短途通勤的需求并未消失,并且作为交通工具的电动车也早就具备了生产工具的属性。

在雅迪、爱玛过去深耕的乡镇下沉市场,两轮电动车依旧是主要的交通工具。国家统计局数据显示,截至2022年全国共有2843个“县”、38602个“乡镇”,比起走高端路线迎合城市青年的喜好,下沉市场才是厂商们要极力争取的主要消费群体。

此外,过去几年里转行、兼职外卖员的数量不断攀升,引爆了大量对两轮电动车的需求,甚至由此催生出了以两轮电动车为核心的租赁、换电等多种新业态。但令人不解的是,作为上游源头的电动车厂商们选择以供应商的身份为其他平台做嫁衣,放弃了抓住行业新趋势扩展新业态的机会。

坦白来说,当下的两轮电动车厂商们真正要做的,无非是一边倾听市场需求、引导产品创新,另一边结束恶性循环,为自己也为经销商找到合理的利润空间,再尝试寻找新的增长路径。

两轮电动车品牌们,也不妨在新能源汽车和自行车的身上,找一找可借鉴的突围路径:或以智能化创造一种新的出行方式,或成为一种新的生活方式。虽然这些思考不一定能带来实际效果,但也好过重蹈覆辙。

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